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北京奥运与品牌中国研究报告

分享按钮 日期:2008-11-24 浏览:313 来源:品牌中国网

    北京2008年奥运会是整个中国历史进程中的一件大事。它的重要意义,不仅在于中华民族实现了一个百年梦想,还在于通过奥运会这个广阔的舞台,中国开展了一场全世界规模最大、全中国史无前例的国家品牌营销活动,宣传、树立了一个“热情、发展、和谐、责任”的国家品牌形象;不仅在于中国社会的全面进步更多地被世界所了解,还在于通过奥运会这个广阔的舞台,一大批中国企业和中国品牌以高质量、高科技的良好形象接受了世界的检阅,有效地提升了“中国制造”在人们心目中的整体形象。

    有充分的理由相信,以北京2008年奥运会为起点,中国将更快地实现“和平崛起”与“和谐社会”的战略目标,更快地实现从“制造中国(Made in China)”走向“品牌中国(Brand in China)”的目标,更快地实现党的十七大报告提出的关于“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的目标。

    一、北京奥运与中国国家品牌

    (一)中国国家品牌形象的战略定位

    一个国家的品牌形象,从某种程度上讲,既包括基于国家战略、国家实力和国家行为而产生的国际关系,又包括国际经济交流中的角色分工和相对地位,还包括国际文化交流中所倡导和树立的核心价值观念,是一个国家在政治、经济、文化这三个领域表现出来的基本特征的总和,是一个国家表现出来的独特个性。如同美国的国家品牌形象是“民主、包容、梦想”,日本的国家品牌形象则可以总结为“自强、团结、隐忍”,德国的国家品牌形象则是“严谨、科技”,法国的国家品牌形象则是“浪漫”,相应地,中国的国家品牌形象可以归纳为八个字:“热情、发展、和谐、责任”。“热情”体现了中国人民友好好客的传统,在北京奥运会筹备和举办的过程中,几十万奥运志愿者的微笑服务,以及全国人民对奥运会的大力支持,正是“热情”最明显的表现;“发展”概括了中国作为当今世界最大的发展中国家和发展最快的国家之一,甚至已经成为发展中国家的代言人这些显著的特征,正是因为中国取得了举世瞩目的发展成果,才有能力成功地举办这样一次“无与伦比”的奥运会,为广大发展中国家作出了表率;“和谐”既反映了中国的文化内涵,也体现了中国努力构建和谐社会的目标,北京奥运会提出的“人文奥运”理念,包含了追求和谐的愿望,北京奥运会开幕式则充分展现了中华文化的源远流长和无穷魅力,反映了中华文化的“和谐”本质;“责任”指的是中国政府的施政理念不断成熟,对汶川地震的快速处理,对世界金融危机的积极应对,都体现了中国政府对人民群众和对国际社会的高度责任感,北京奥运会提出的“绿色奥运”理念,就体现了中国政府在环境保护方面的责任意识。总之,“热情、发展、和谐、责任”的国家品牌形象,闪耀在北京奥运会的全部过程之中。中国政府采取了包括科技成果展示、文化形象展示、组织高端体验、开放新闻采访、组织志愿者服务等在内的一系列措施,面向全世界的电视观众、参加奥运会的世界各国各地区体育代表团、出席奥运会开闭幕式的外国政要、来华采访的新闻媒体人士以及来华观看奥运会的境外游客这几大类人群,宣传、树立了中国“热情、发展、和谐、责任”的国家品牌形象,赢得了世界人民的广泛认同和高度赞许。

    在政治上,中国一贯奉行独立自主的和平外交政策,坚持在和平共处五项原则基础上与世界各国友好往来。作为世界上最大的发展中国家,和平、开放、合作、和谐、共赢是我们的主张、我们的理念、我们的原则、我们的追求。随着国家实力不断增强,中国的国际地位明显提高,国际影响力不断提升,已经成为维护世界和平的一支重要力量,承担的国际责任也越来越多。展望未来,中国仍将坚定不移地走和平发展道路,努力实现和平的发展、开放的发展、合作的发展、和谐的发展。中国过去不称霸,现在不称霸,将来发展强大起来了,也永远不称霸,永远不搞扩张。

    在经济上,中国努力把国内发展与对外开放统一起来,把中国的发展与世界的发展联系起来。“中国的发展离不开世界,同样世界的繁荣需要中国”,这是中国对自身与世界经济联系的根本认识。改革开放以来,中国经济持续高速增长,不仅为中国的进一步发展奠定了坚实基础,也为世界的繁荣提供了新的动力,中国经济增长对世界经济增长的贡献度越来越大。作为一个制造业大国,中国还为世界提供了大量价廉物美的商品,有效地增进了全人类的福利。但是在这个过程中,中国也面临着民族文化素质不高、资源严重短缺、环境污染加剧、生态环境恶化等一系列问题,为了实现经济增长与人口、资源、环境相协调,中国决定实施可持续发展战略。特别地,为了适应当前全球经济竞争的崭新形势,中国又把“形成更多具有自主知识产权的知名品牌”作为一项国家战略,从为世界提供廉价商品转向提供更多的品牌商品,走集约型的经济增长道路。品牌战略与可持续发展战略,两者之间在根本上是一致的,实施品牌战略正是为了更好地贯彻可持续发展战略。

    在文化上,中国不断加强与各种文明之间的交流与对话,促进不同文明相互包容。开放、包容、兼收并蓄,是中华文明的重要特点,在几千年的历史进程中,中国形成了众多具有各自价值主张的思想流派,各种流派之间又相互影响,相反相成。中国之所以向世界展示和倡导“和谐文化”理念,从根本上说正是由于具备这种客观存在而又独具特色的文化发展经验。和谐文化强调各种健康思想文化相互借鉴、相得益彰,主张不同文化相互学习、取长补短,非常适应当今世界的客观现实以及人类文明进步的内在要求。在经济全球化趋势深入发展的今天,中国更加意识到不同文明之间交流与对话的重要意义,既积极走向世界,让世界了解中国,也努力吸收、借鉴其他文明的有益成果。近年来,中国与有关国家合作举办的各种形式的“文化周”、“文化行”、“文化节”、“文化年”等活动,促进了中国人民与有关国家人民之间的交流与了解,为不同文明之间的平等对话开辟了新的形式。
   
    “热情、发展、和谐、责任”的中国国家品牌形象定位,也与我国广大民众的愿望高度契合。由《现代广告》杂志和新浪网联合进行的一项为期一天的网络调查显示,一万多名新浪网友更多地倾向于塑造一个更加开放、发展、和平、进取的精神形象。参与调查的网友中,21岁到50岁的年龄群比例为84.55%,大专以上学历被访者占总访问人群的86.08%,比较好地代表了中国社会主流人群的声音。

    (二)国家理念在北京奥运中的体现
   
    北京奥运会的筹办和举办是一次重大的公共外交活动,对于增进国外公众对中国的了解和友好感情具有非常重要的现实与战略意义。奥运会的筹办和成功举办,是国家理念的精彩演绎,进一步树立了我国“热情、发展、和谐、责任”的国家形象。

    在申办2008年奥运会时,北京提出了“新北京,新奥运”的口号,表明了中国对奥林匹克运动和人类体育事业作出贡献的承诺,也体现了中国愿意与世界人民友好交往、共同进步的根本宗旨和良好愿望。

    为了贯彻“人文奥运”理念,更好地展示中国文明古国的形象,北京在申奥过程中投入大量资金,对众多文物古迹进行抢救性保护,一个个保护古城风貌的方案破土萌芽。2000年8月,北京奥申委推出了《绿色奥运行动计划》,提出了北京市在2000年至2007年期间的环境质量目标,以及确保实现目标的30项具体措施。“人文奥运”和“绿色奥运”理念,体现了文化上追求和谐的愿望,以及在环境保护方面的责任意识。

    2002年7月13日,在申奥成功一周年之际,北京正式提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念。“绿色奥运”指用保护环境、保护资源、保护生态平衡的可持续发展思想筹办奥运会,广泛开展环境保护的宣传教育活动,促进北京和中国环保基础设施的建设和生态环境的改善,倡导绿色健康的生活方式和消费方式;“科技奥运”指的是充分利用国内外先进科技,集成全国科技创新成果,举办一届高科技含量的体育盛会,同时提高北京科技创新能力,推进高新技术成果的产业化和在人民生活中的广泛应用,使北京奥运会成为展示新技术成果和创新实力的窗口;“人文奥运”是指传播现代奥林匹克思想,展示中华民族的灿烂文化,展现北京历史文化名城风貌和市民的良好精神风貌,推动中外文化的交流,加深各国人民之间的了解与友谊,促进人与自然、个人与社会、人的精神与体魄之间的和谐发展,突出“以人为本”的思想,以运动员为中心,提供优质服务,努力建设使奥运会参与者满意的自然和人文环境。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念,集中体现了中国谋求和平发展、开放发展、全面发展和科学发展的理念,是中国国家理念在奥运会这一特定活动中的具体表现形式。

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